|
Главная Аналитика Рекламные инвестиции и объемы аптечных продаж в августе 2004 г.

Рекламные инвестиции и объемы аптечных продаж в августе 2004 г.

E-mail Печать PDF

В данной публикации рассматриваются основные особенности рекламных компаний в августе 2004 г. , а также описаны взаимосвязи между объемами аптечных продаж и затратами на телевизионную рекламу по препаратам некоторых торговых марок. При подготовке материала использованы сведения о рекламных бюджетах, любезно предоставленные компанией GfK-USM, и данные системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН».

Описание методологии сбора и обработки информации о затратах на телевизионную рекламу подробно приведено в «Еженедельнике АПТЕКА» № 16 (437) от 26 апреля 2004 г. В исследовании использовали только сведения о затратах на рекламу лекарственных средств (ЛС) на украинских телеканалах. При этом все данные по затратам приведены в ценах, указанных в прайс-листах рекламных компаний. Данные об аптечных продажах в денежном выражении рассчитаны в розничных ценах. В качестве показателя, позволяющего в некоторой степени оценить канальную активность производителя по различным препаратам, использован удельный вес продающих розничных точек (ПРТ), который отображает долю торговых точек, хотя бы единожды реализовавших данный препарат в течение исследуемого периода. Качественным показателем промоционной активности на телевидении выступает коэффициент GRP (Gross Rating Point, %), который обозначает долю зрительской аудитории, посмотревшей тот или иной рекламный ролик (более подробно об этом показателе — см. «Медиапланирование на телевидении. Мнения специалистов», с. 84–85).

Итак общий объем инвестиций в телевизионную рекламу ЛС в августе 2004 г. составил 14,5 млн грн., что на 14,1% больше, чем в аналогичный период 2003 г. В августе 2004 г., как и на протяжении всего лета, зафиксирована низкая рекламная активность (рис. 1), что свидетельствует о сезонности уровня затрат на рекламу ЛС на телевидении.

Рис. 1. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу ЛС за январь–август 2003 и 2004 г. с указанием процента прироста/убыли

Рис. 1. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу ЛС за январь–август 2003 и 2004 г. с указанием процента прироста/убыли

Тем не менее, произошли достаточно серьезные изменения в структуре распределения рекламных инвестиций по каналам телевидения. Если в августе 2003 г. на телеканале Интер было сосредоточено около 21% рекламных бюджетов ЛС, то в августе 2004 г. — всего 9,4%. Интер утратил вторую позицию среди телевизионных каналов, на которых рекламируются ЛС, пропустив вперед Новый канал, СТБ и ICTV (рис. 2, 3).

Рис. 2. Распределение затрат на рекламу ЛС по каналам телевидения в августе 2004 г.

Рис. 2. Распределение затрат на рекламу ЛС по каналам телевидения в августе 2004 г.
Рис. 3. Распределение затрат на рекламу ЛС по каналам телевидения в августе 2003 г.

Рис. 3. Распределение затрат на рекламу ЛС по каналам телевидения в августе 2003 г.

В исследуемый период наибольшие рекламные бюджеты по группам АТС-классификации (ВОЗ, 2004) были у препаратов группы А — «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм» (табл. 1).

Таблица 1

Подгруппы АТС первого уровня по объемам рекламных бюджетов на телевидении в августе 2004 г.

№ п/п

Подгруппа

Название

Объем
рекламных
затрат
(тыс. грн.)

Количество выходов

GRP (%)

№ п/п в августе 2003 г.

1

A

Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм

10178,1

2443

2349,3

1

2

D

Дерматологические средства

906,8

288

255,7

2

3

G

Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны

827,1

464

298,5

-

4

J

Противомикробные средства для системного применения

718,1

331

421,0

-

5

M

Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат

707,8

219

147,0

-

6

C

Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему

582,3

166

203,6

-

7

R

Средства, действующие на респираторную систему

470,2

113

263,0

3

8

H

Препараты гормонов для системного применения (кроме половых гормонов и инсулинов)

106,5

19

17,1

5

9

N

Средства, действующие на нервную систему

28,2

9

2,1

4

Всего

14525,2

4052,0

3957,2

-

Поскольку рекламная активность в августе была очень низкой, рейтинг торговых марок по объемам затрат на рекламу по сути соответствует рейтингу подгрупп АТС-классификации 5-го уровня в зависимости от того, к какой группе принадлежит тот или иной препарат (табл. 2). Из пятерки лидеров рейтинга 4 брэнда относятся к группе А: Ренни, Ранигаст, Мезим и Гастромакс.

Таблица 2

Топ-15 торговых наименований препаратов по объемам рекламных бюджетов на телевидении в августе 2004 г.
(с указанием объемов розничных продаж)

№ п/п

Торговое наименование

Компания-производитель

Объем рекламных затрат (тыс. грн.)

Розничные продажи

Количество выходов

GRP (%)

№ п/п в августе 2003 г.

объем (тыс. грн.)

прирост
по сравнению с августом 2003 г. (%)

1

РЕННИ

Roche

3889,9

551,6

-11,4

1093

838,7

1

2

РАНИГАСТ

Polpharma

2973,0

29,1

-

440

505,4

-

3

МЕЗИМ ФОРТЕ

Berlin Chemie (Menarini Group)

1774,9

2387,4

4,9

390

417,4

2

4

МЕРАТИН КОМБИ

Mili Healthcare

827,1

71,2

-

464

298,5

-

5

ГАСТРОМАКС

Mili Healthcare

777,6

17,0

-

151

138,4

-

6

КОНТРАКТУБЕКС

Merz & Co.

762,9

380,3

-28,7

110

189,5

7

7

ДЕРМАЗОЛ

Kusum Healthcare

718,1

472,5

9,2

331

421,0

-

8

ДИКЛОРАН

Unique

623,9

163,2

-11,3

201

130,8

-

9

ПРОКТОЗАН

Stada

582,3

599,6

1206,4

166

203,6

-

10

ЛИНЕКС

Novartis*

577,2

1634,0

4,0

246

274,0

8

11

КЛАРИТИН

Schering-Plough Corp.

470,2

730,8

-19,7

113

263,0

3

12

ИМОДИУМ

Johnson & Johnson

185,4

597,3

-44,5

123

175,3

6

13

ЙОДОМАРИН

Berlin Chemie (Menarini Group)

106,5

372,9

187,3

19

17,1

11

14

ФИНАЛГЕЛЬ

Boehringer Ingelheim

83,9

151,3

-43,3

18

16,2

-

15

ПСИЛО-БАЛЬЗАМ

Stada

70,0

233,2

-27,4

33

29,1

5

Прочие

102,0

-

-

154,0

39,2

-

Всего

14525,2

-

-

4052,0

3957,2

-

В рейтинге компаний-производителей по объемам рекламных затрат, а также количеству выходов ролика и набранному GRP с большим отрывом лидирует компания Roche (табл. 3). Следует отметить, что самое оптимальное соотношение между величиной рекламного бюджета и показателем GRP (на 1% GRP приходится меньше затрат) демонстрируют компании Mili Healthcare и Kusum Healthcare. Утверждать, что это является признаком высокой эффективности проведенной рекламной кампании, можно только изучив целевую аудиторию (ЦА), на которую было направлено рекламное сообщение. Тем не менее, в августе 2004 г. объемы продаж Дермазола производства компании Kusum Healthcare увеличились на 9,2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Таблица 3

Топ-10 компаний — производителей ЛС по объемам рекламных бюджетов на телевидении в августе 2004 г.

№ п/п

Компания-производитель

Объем рекламных затрат (тыс. грн.)

Количество выходов

GRP (%)

№ п/п
в августе 2003 г.

1

Roche

3889,9

1093

838,7

1

2

Polpharma

2973,0

440

505,4

-

3

Berlin Chemie (Menarini Group)

1881,5

409

434,5

2

4

Mili Healthcare

1604,8

615

436,9

-

5

Merz & Co.

762,9

110

189,5

7

6

Kusum Healthcare

718,1

331

421,0

-

7

Stada

652,4

199

232,6

6

8

J.B. Chemicals & Pharmaceuticals

623,9

201

130,8

-

9

Novartis*

577,2

246

274,0

-

10

Schering-Plough Corp.

470,2

113

263,0

3

Прочие

371,4

295,0

230,8

-

Всего

14525,2

4052,0

3957,2

-

Попытаемся более подробно проанализировать ситуацию по некоторым препаратам. Так, по торговой марке Дермазол даже при зафиксированных высоких показателях GRP проведенной рекламной кампании и приросте объемов продаж все же можно предположить, что при более высоком уровне ПРТ эффект от рекламных инвестиций был бы несколько выше (рис. 4). То есть производитель в данном случае уделил достаточно много внимания проведению качественной рекламной кампании и меньше — каналам сбыта своей продукции.

Рис. 4. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата ДЕРМАЗОЛ в январе–августе 2003 и 2004 г.

Рис. 4. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата ДЕРМАЗОЛ в январе–августе 2003 и 2004 г.

Для торговой марки Ренни ситуация несколько иная. Несмотря на сравнительно высокие как количественные, так и качественные показатели по проведенной рекламной кампании и высокий удельный вес ПРТ, рост объемов продаж по данному препарату в денежном выражении пока не зафиксирован (рис. 5). Можно предположить, что причиной тому послужило несколько факторов. Во-первых, объемы продаж по подгруппе АТС-классификации А02А D («Антациды. Комбинированные препараты и комплексные соединения алюминия кальция и магния»), к которой относится препарат Ренни, за 8 мес 2004 г. уменьшились на 10,8% по сравнению с аналогичным периодом 2003 г., в августе — на 21,1%. Кроме того, средневзвешенная розничная стоимость 1 упаковки препарата Ренни в январе–августе 2004 г. повысилась на 7,4% по сравнению с таковой за 8 мес 2003 г. (в августе — на 3%), в то время как в целом по группе средневзвешенная стоимость упаковки снизилась за 8 мес на 1% (в августе — на 6,4%). То есть кроме того, что по группе комбинированных антацидов объемы аптечных продаж уменьшаются, исходя из ценовых характеристик этой группы в целом и препарата Ренни, можно предположить, что в данной группе препаратов существует достаточно активное конкурентное противодействие. Скорее всего, именно эти факторы оказывают основное влияние на динамику объемов продаж препаратов данной торговой марки.

Рис. 5. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата РЕННИ в январе–августе 2003 и 2004 г.

Рис. 5. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата РЕННИ в январе–августе 2003 и 2004 г.

Данные по препаратам Линекс и Мезим являются примерами проведения рекламных кампаний на фоне высокой канальной активности (рис. 6, 7). Эти данные свидетельствуют о том, что при высоком уровне ПРТ даже небольшие рекламные инвестиции позволяют рассчитывать на достаточно высокую отдачу. Кроме того, налаженные каналы сбыта позволяют производителю более гибко проводить промоционную политику в зависимости от рыночной ситуации: выбрать тактику постоянного напоминания о себе своей ЦА (как в случае Линекса и Мезима) либо тактику мощной рекламной поддержки — в любом случае при высоком показателе ПРТ промоционные усилия не будут затрачены зря. Естественно, производитель должен также учитывать и особенности конкурентной среды того или иного препарата.

Рис. 6. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата ЛИНЕКС в январе–августе 2003 и 2004 г.

Рис. 6. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата ЛИНЕКС в январе–августе 2003 и 2004 г.
Рис. 7. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата МЕЗИМ в январе–августе 2003 и 2004 г.

Рис. 7. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата МЕЗИМ в январе–августе 2003 и 2004 г.

Существуют также ситуации, когда объемы продаж препаратов очень чувствительны к рекламной поддержке. Как правило, это связано либо с известностью (узнаваемостью) той или иной торговой марки среди потребителей, либо с особенностями фармакотерапевтических свойств препарата. Примерами подобной ситуации являются данные по препаратам Имодиум и Йодомарин (рис. 8, 9). Приведенные данные свидетельствуют, что снижение рекламной активности по этим брэндам приводит к уменьшению объемов аптечных продаж.

Рис. 8. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата ИМОДИУМ в январе–августе 2003 и 2004 г.

Рис. 8. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата ИМОДИУМ в январе–августе 2003 и 2004 г.
Рис. 9. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата ЙОДОМАРИН в январе–августе 2003 и 2004 г.

Рис. 9. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата ЙОДОМАРИН в январе–августе 2003 и 2004 г.

Заслуживают внимания также некоторые особенности рекламной кампании препарата Проктозан (рис. 10), который ранее на телевидении не рекламировался. Следует отметить, что стартовый этап его промоции является одним из наиболее оптимальных: рекламная кампания началась одновременно с активными действиями по улучшению каналов сбыта, что позволило за 2 мес увеличить удельный вес ПРТ с 8–10 до 40%. Соответственно подобная тактика мультинаправленности промоционной активности положительно сказалась на объемах аптечных продаж — за 2 мес они увеличились в несколько раз.

Рис. 10. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата ПРОКТОЗАН в январе–августе 2003 и 2004 г.

Рис. 10. Помесячная динамика затрат на телевизионную рекламу и розничных продаж препарата ПРОКТОЗАН в январе–августе 2003 и 2004 г.

Вышеизложенное свидетельствует о том, что в августе 2004 г. продолжилось традиционное «сезонное затишье» рекламной активности. Естественно, что в период «затишья» любые структурные изменения нельзя считать глобальными либо определяющими какую-либо тенденцию. Например то, что объемы бюджетов телевизионной рекламы, размещаемой на телеканале Интер в августе 2004 г., уменьшились более чем в 2 раза по сравнению с аналогичным периодом 2003 г., вовсе не означает, что подобная тенденция сохранится и в дальнейшем. При небольших объемах рекламных затрат особенности медиастратегии по одному или двум препаратам могут существенно повлиять на структуру распределения всего рекламного рынка.

Тем не менее, невзирая на период сезонного спада, некоторые производители проводили довольно активные рекламные кампании препаратов. В числе последних были «замечены» как традиционные лидеры рынка телевизионной рекламы ЛС, так и препараты, ранее никогда не рекламируемые на телевидении. Рассмотренные выше примеры еще раз подтвердили: прежде чем начинать любую рекламную кампанию, производителю необходимо досконально изучить конкурентную ситуацию в своей рыночной нише, а также отладить работу всех составляющих маркетингового комплекса, в этом остро нуждается любая, даже самая гениальная с точки зрения медиапланирования рекламная кампания.

Игорь Хмилевский, Евгений Кунда

По всем вопросам относительно системы исследования рынка «Фармстандарт» обращайтесь по тел.: (044) 569-44-70 или по e-mail: Этот e-mail адрес защищен от спам-ботов, для его просмотра у Вас должен быть включен Javascript