|
Главная Аналитика Столбовые дороги в информационном поле. «Электронизация» всех аптек + печатные СМИ

Столбовые дороги в информационном поле. «Электронизация» всех аптек + печатные СМИ

E-mail Печать PDF
10 января 2005 г. был дан старт VIII Всеукраинскому фармацевтическому рейтингу «Еженедельника АПТЕКА» — «ФармЭксперт». 25 января, после подготовительных работ, сотрудники независимой маркетинговой компании ~ing]DIVISION начали опрос экспертов. Результаты этого опроса, касающиеся рейтинга репутации производителей и дистрибьюторов, уже опубликованы на страницах «Еженедельника АПТЕКА». Мы же хотим обратиться к еще одному немаловажному аспекту: использованию различных источников информации в деятельности экспертов центров закупок. Кроме того, предлагаем вниманию читателей новинку — рейтинг популярности и значимости специализированных печатных изданий, составленный на основании опроса экспертов центров закупок и первостольников.

Для проведения опроса обычно составляют выборку. Чтобы получить надежные результаты выборочных исследований, необходимо обеспечить однородность и репрезентативность изучаемой выборки. Немаловажно, что в нашем случае выборка формировалась таким образом, чтобы охватить экспертов — не просто работников центров закупок лекарственных препаратов, а квалифицированных специалистов, прошедших скрининговый опрос и получивших наибольшее количество рекомендаций. Чтобы процедура отбора экспертов была действительно объективной, факт рекомендации конкретного специалиста рассматривали как повод для внесения его в базу данных. Затем проводили скрининг респондентов, в ходе которого определяли соответствие профессионального уровня эксперта полученной рекомендации. Поскольку существует такое понятие, как структура выборки, опрос проводили с учетом ее величины и региональных особенностей. Выборка респондентов формировалась на основании географического распределения по регионам: Западный (Волынская, Закарпатская, Ивано-Франковская, Львовская, Ровенская, Тернопольская, Хмельницкая, Черновицкая области), Центральный (Житомирская, Сумская, Черниговская, Киевская, Винницкая, Полтавская, Кировоградская, Черкасская области), Восточный (Донецкая, Луганская, Харьковская, Днепропетровская области), Южный (АР Крым, Запорожская, Николаевская, Одесская, Херсонская области) и г. Киев. Решающим фактором при кластеризации выборки для каждого региона являлся размер аптечной сети. Распределение экспертов внутри регионов с учетом количества аптек, пунктов, киосков позволяло сбалансировать значимость мнения экспертов от крупных сетей и отдельных аптек. (Насколько широко были представлены аптеки Украины в рейтинге, можно судить по списку экспертов («Еженедельник АПТЕКА» № 10 (481) от 14 марта 2005 г.)). Опрос проводили сотрудники независимой маркетинговой компании ~ing]DIVISION по телефону. Собрано 257 анкет, заполненных первостольниками, и 157 анкет от экспертов по закупкам. Что касается методики обработки полученной информации, то для различных ее аспектов применяли разные подходы. Как правило, результаты опроса отображают удельный вес ответов респондентов на тот или иной вопрос анкеты. Однако, например, важность издания для работы оценивается на основании суммы набранных балов. Также рассчитаны данные по населенным пунктам, при этом они распределены на следующие категории: малые населенные пункты (население менее 100 тыс. человек), средние города (население от 100 до 700 тыс. человек), большие города (население от 700 тыс. до 2 млн человек), столица Украины — Киев — представлена как отдельная административная единица.

Анализируя полученную информацию, мы попытаемся ответить на три главных вопроса: во-первых, какими источниками информации предпочитают пользоваться работники аптек, во-вторых, каким образом они используют полученную информацию и, наконец, в-третьих, как операторы рынка (аптеки, дистрибьюторы, производители) смогут корректировать свою деятельность, зная ответ на первые два вопроса. Итак, откуда черпают данные для организации своей работы эксперты центров закупок и насколько важна для них полученная информация?

Как известно, кто владеет информацией, тот правит миром. Чтобы правильно организовать свою работу, обеспечить своему предприятию прибыль, специалисты центров закупок должны иметь сведения о поставщиках и, естественно, о ценах на интересующую продукцию у разных дистрибьюторов.

То есть важность получения информации о поставщиках для экспертов центров закупок не вызывает сомнений, но эту информацию можно получать разными способами, причем могут быть представлены разные виды как электронных, так и печатных источников.

Интервьюируемым было предложено определить свои предпочтения относительно видов источников информации, используемых для получения данных о ценах и поставщиках. Респонденты могли выбрать несколько вариантов (максимум — три) из 7 перечисленных:

  1. Из прайс-листов, брошюр, другой подобной продукции, доставляемой непосредственно в аптеки.
  2. Печатных СМИ (специализированная пресса).
  3. Благодаря электронной связи с поставщиками (доставка прайс-листов и другой информации по электронной почте).
  4. Из электронных СМИ (специализированные сайты в Интернете, сайты поставщиков).
  5. Из электронных систем формирования и оптимизации заказов.
  6. По информации от коллег из других аптек (сетей), отражающей их опыт работы с поставщиками.
  7. Другое (указать).

Все источники информации можно разделить на две большие группы: электронные и неэлектронные. Говоря о первых, следует отметить, что наибольшей популярностью у работников центров закупок пользуется электронная связь с поставщиком (рис. 1). Однако останется ли этот источник на лидирующих позициях и в дальнейшем — определить сложно: популярность других источников информации растет быстрее. По сравнению с 2002 г. более чем в 4,5 раза возросла значимость электронных СМИ, а роль электронных систем формирования и оптимизации заказов — в 2,5 раза.

Рис. 1. Удельный вес электронных источников информации, используемых экспертами центров закупок для получения данных о ценах и поставщиках в 2002 и 2004 г.

Рис. 1. Удельный вес электронных источников информации, используемых экспертами центров закупок для получения данных о ценах и поставщиках в 2002 и 2004 г.

Интересно сопоставить ответы респондентов из аптечных точек, имеющих электронные системы формирования заказов, относительно источников информации. Из ответивших утвердительно хотя бы на один вопрос по электронным источникам информации 79,2% имеют возможность пользоваться электронной системой заказа. То есть чем больше розничных точек продаж (сетей) будут пользоваться электронными системами формирования заказа, тем больше приобретут значимость электронные источники информации. Уже сейчас так или иначе, с помощью специальных систем или без них 54,8% экспертов центров закупок полностью либо частично используют электронный заказ в своей работе (рис. 2), причем чаще всего — в средних и больших городах, а также в столице Украины (рис. 3).

Рис. 2. Удельный вес показателей использования экспертами центров закупок электронных заказов в 2004 г.

Рис. 2. Удельный вес показателей использования экспертами центров закупок электронных заказов в 2004 г.
 

Рис. 3. Удельный вес показателей использования экспертами центров закупок электронных заказов по категориям городов в 2004 г.

Рис. 3. Удельный вес показателей использования экспертами центров закупок электронных заказов по категориям городов в 2004 г.

А что же печатные источники информации? Неужели они теряют свою актуальность? Как свидетельствуют приведенные данные, важность печатных СМИ в получении информации о поставщиках и их ценах не только не уменьшилась, но и возросла по сравнению с 2002 г. (рис. 4). Более того, 87,5% работников центров закупок, пользующихся исключительно системой электронного заказа, получают также информацию из печатных источников. Для практикующих частичный электронный заказ этот показатель выше — 88,9%. То есть электронные источники информации не могут в полной мере заменить печатные. Следует также отметить, что согласно опросу на 10% снизился удельный вес экспертов центров закупок, которые пользуются таким источником информации, как доставляемые в аптеку прайс-листы, брошюры и подобная продукция, а 2,3% экспертов среди прочего указали на такой источник информации, как общение с поставщиком по телефону.

Рис. 4. Удельный вес неэлектронных источников информации, используемых экспертами центров закупок для получения данных о ценах и поставщиках в 2002 и 2004 г.

Рис. 4. Удельный вес неэлектронных источников информации, используемых экспертами центров закупок для получения данных о ценах и поставщиках в 2002 и 2004 г.

В чем причина такого распределения между электронными и неэлектронными источниками информации? Почему электронные источники не могут в полной мере заменить печатные? Вероятно, причину можно объяснить ответом на второй важный вопрос: каким образом используются те или иные источники информации? Специалисты центров закупок могли дать только один ответ, выбрав его из четырех вариантов: для регулярного оформления заказов, для поиска редких позиций, для сравнения цен или другое (рис. 5–6). Как следует из приведенных данных, если электронные прайс-листы используют в основном для регулярного осуществления заказов, то печатные — для поиска редких позиций. Но при этом удельный вес печатных прайс-листов, используемых экспертами центров закупок для регулярных заказов, возрос по сравнению с 2002 г. Иными словами, если эксперт имеет возможность осуществлять заказы с помощью электронного ресурса, он так и поступает, но при этом возникшую дефектуру «добирает» с помощью печатных прайс-листов. Те же эксперты, которые не имеют такой возможности, пользуются печатными источниками как для регулярного формирования заказов, так и для поиска редких позиций. Подтверждение этому — применение 91,3% экспертов, пользующихся электронными прайс-листами, в качестве дополнительного источника информации неэлектронных ресурсов.

Рис. 5. Удельный вес показателей целевого использования экспертами центров закупок печатных прайс-листов в 2002 и 2004 г.

Рис. 5. Удельный вес показателей целевого использования экспертами центров закупок печатных прайс-листов в 2002 и 2004 г.

Рис. 6. Удельный вес показателей целевого использования экспертами центров закупок электронных прайс-листов в 2002 и 2004 г.

Рис. 6. Удельный вес показателей целевого использования экспертами центров закупок электронных прайс-листов в 2002 и 2004 г.

В ходе опроса был получен значительный объем данных, из которых могут почерпнуть интересную информацию и аптеки, и дистрибьюторы, и производители. Исходя из них попробуем определить, как выглядит аптека в Украине, что надо изменить в ее работе, чтобы усилить ее конкурентоспособность?

Как мы отмечали, значимость различных электронных источников информации и электронных систем существенно возросла, и вполне логично предположить, что наличие доступа к этим источникам станет важнейшим конкурентным преимуществом любой аптеки в информационном поле. Оказывается, большинство аптек (аптечных сетей) имеют возможность производить заказы при помощи электронных систем (полностью или часть точек) (рис. 7). Причем удельный вес тех сетей, где только часть точек применяет электронные системы заказов, увеличился больше. Возрос также удельный вес экспертов, которые пользуются электронными системами учета товара (рис. 8).

Рис. 7. Удельный вес аптек (сетей), использующих электронные системы заказа в 2002 и 2004 г., в которых работают опрошенные эксперты центров закупок

Рис. 7. Удельный вес аптек (сетей), использующих электронные системы заказа в 2002 и 2004 г., в которых работают опрошенные эксперты центров закупок

Рис. 8. Удельный вес аптек (сетей), использующих электронные системы учета товара в 2002 и 2004 г., в которых работают опрошенные эксперты центров закупок

Рис. 8. Удельный вес аптек (сетей), использующих электронные системы учета товара в 2002 и 2004 г., в которых работают опрошенные эксперты центров закупок

При этом использование электронных систем учета товаров удовлетворяет 77,8% экспертов центров закупок, электронных систем формирования заказов — 83,3% (рис. 9). Среди причин несоответствия электронных систем требованиям экспертов чаще всего называли технические ограничения компьютеризации сети; несовместимость систем учета товаров и формирования заказов между собой, а также с другими программами; некорректные или неактуальные прайс-листы; частые отказы системы.

Рис. 9. Удельный вес показателей степени удовлетворения экспертов центров закупок электронными системами учета товаров и/или формирования заказов

Рис. 9. Удельный вес показателей степени удовлетворения экспертов центров закупок электронными системами учета товаров и/или формирования заказов

Очевидно, что количество аптек, имеющих электронную систему учета (а таких больше половины), лишь незначительно превышает число таковых, оснащенных электронной системой формирования заказа. Большинство таких аптек пока еще находится в средних и крупных городах (рис. 10–11). Причем аптеки, расположенные в больших городах, лидируют по наличию электронных систем учета, а в средних — заказа товаров. Медленно, но уверенно аптечные учреждения переходят на электронные средства контроля оборота и заказа товаров. Оптимизация этого контроля является важнейшей задачей любой аптечной сети. Его можно осуществлять по-разному, но уже сейчас становится ясно, что только на одном виде источников информации далеко не уедешь. На данный момент оптимальное решение этой проблемы — комплексный подход к выбору источников информации и ресурсов их использования, и приведенные данные подтверждают, что все больше аптек применяют такой подход. Видимо, это происходит не случайно, и каждому руководителю аптеки или аптечной сети следует задуматься о дальнейшем развитии своего бизнеса именно в ракурсе оптимизации работы с информационным полем.

Рис. 10. Удельный вес показателей использования электронных систем учета товара экспертами центров закупок по категориям городов в 2004 г.

Рис. 10. Удельный вес показателей использования электронных систем учета товара экспертами центров закупок по категориям городов в 2004 г.

Рис. 11. Удельный вес показателей использования электронных систем заказа экспертами центров закупок по категориям городов в 2004 г.

Рис. 11. Удельный вес показателей использования электронных систем заказа экспертами центров закупок по категориям городов в 2004 г.

Полезны приведенные данные и для украинских дистрибьюторов. Один из важнейших вопросов для поставщика — как быстро и качественно донести информацию о наличии и цене товара до аптек? Прежде чем ответить на этот вопрос, необходимо определить цели размещения прайс-листа, а также целевую аудиторию. В средних и больших городах по электронным прайс-листам регулярно формируют заказы, а в печатных прайс-листах ищут редкие позиции (рис. 12–13). В малых городах печатные прайс-листы используют более активно и равномерно, практически одинаково — как для регулярных заказов, так и для поиска редких позиций и сравнения цен. А электронные прайс-листы в силу их невысокой доступности в малых городах используют меньше, но все же достаточно равномерно для разных целей. Делать ставку на какой-либо вид подачи прайс-листов было бы неверно. Как мы отмечали в начале публикации, эксперты центров закупок оценивают уровень работы поставщика по размещению как печатных, так и электронных прайс-листов, более того — 65% экспертов, которые положительно ответили на вопрос: «Свидетельствует ли регулярная публикация печатных прайс-листов об уровне работы поставщика?», дали также утвердительный ответ и на аналогичный вопрос по электронным прайс-листам, а 77,2% экспертов, утвердительно ответивших по электронным прайс-листам, дали положительный ответ и по печатным. Это свидетельствует в первую очередь о том, что пренебрегать каким-либо из видов подачи информации крайне нежелательно, дистрибьютор рискует потерять лояльность своих клиентов, однако корректировать свои действия в соответствии с поставленными задачами и характеристиками целевой аудитории можно и нужно.

Рис. 12. Удельный вес показателей целевого использования печатных прайс-листов экспертами центров закупок по категориям городов в 2004 г.

Рис. 12. Удельный вес показателей целевого использования печатных прайс-листов экспертами центров закупок по категориям городов в 2004 г.

Рис. 13. Удельный вес показателей целевого использования электронных прайс-листов экспертами центров закупок по категориям городов в 2004 г.

Рис. 13. Удельный вес показателей целевого использования электронных прайс-листов экспертами центров закупок по категориям городов в 2004 г.

Что может почерпнуть производитель из предоставленных данных? На какие источники информации ему ориентироваться, чтобы предоставить аптекам информацию о себе и своих препаратах? Опять же возникает вопрос о задачах и определении целевой аудитории. Исходя из приведенных данных, можно предположить, что наибольшего успеха производитель добьется, если будет использовать печатные СМИ (рис. 14). Однако не все так однозначно, не следует забывать, что в средних и больших городах немаловажное значение имеют и электронные источники информации, а в Киеве самый высокий среди всех категорий населенных пунктов удельный вес электронных СМИ. То есть комплексный подход к выбору способов донесения информации работникам аптек необходим и производителю. Да, основной акцент следует делать на печатные СМИ, но при этом не следует забывать, что самые «продвинутые» аптеки, расположенные преимущественно в больших городах, черпают информацию и из электронных ресурсов. И вполне возможно, что оптимальное распределение производителем ресурсов с учетом особенностей целевой аудитории может способствовать снижению затрат на промоцию его продукции.

Рис. 14. Удельный вес показателей использования источников информации экспертами центров закупок по категориям городов в 2004 г.

Рис. 14. Удельный вес показателей использования источников информации экспертами центров закупок по категориям городов в 2004 г.

Чтобы эффективно использовать ресурс печатных специализированных изданий, производителю и дистрибьютору в первую очередь необходимо знать, какие СМИ пользуются наибольшей популярностью по отдельным регионам. При ответе на этот вопрос респондентам предлагалось выбрать из перечня («Аптека Галицька», «Еженедельник АПТЕКА», «Мистер Блистер», «Провизор», «Фармацевт Практик») издания по своему усмотрению, основываясь на регулярности использования в работе. Интервьюируемые также могли указать другие издания, не вошедшие в перечень (рис. 15–16). Также респондентам предлагалось оценить важность СМИ в повседневной практике по 5-балльной шкале (рис. 17).


Рис. 15. Рейтинг регулярности использования в работе экспертов центров закупок и первостольников различных изданий в 2004 г. по Украине


Рис. 17. Оценки, выставленные экспертами центров закупок различным изданиям по их значимости для работы в 2004 г.
 


Рис. 16. Рейтинг регулярности использования в работе экспертов центров закупок и первостольников различных изданий в 2004 г. по регионам

Рис. 16. Рейтинг регулярности использования в работе экспертов центров закупок и первостольников различных изданий в 2004 г. по регионам

Среди упоминаемых из категории «Другие» упоминались такие СМИ: «Фармаскоп», «Вестник фармакологии и фармации», «Фармацевтический журнал», «Новости медицины и фармации», «Фармацевтическая Украина» и единичные упоминания других изданий.

Чтобы определить значимость изданий в повседневной работе экспертов центров закупок, респондентам предлагали оценить эти издания по 5-балльной шкале. Если судить по результатам этого опроса, то ситуация практически полностью повторяет рейтинг популярности СМИ — по сумме набранных баллов.

Интересно, что структура поступления в аптеки различных изданий значительно отличается: те издания, которые эксперты регулярно используют в своей работе, аптеки предпочитают выписывать (рис. 18).

Рис. 18. Удельный вес показателей источников поступления различных изданий к экспертам центров закупок в 2004 г.

Рис. 18. Удельный вес показателей источников поступления различных изданий к экспертам центров закупок в 2004 г.

Также важно знать мнение людей, которые непосредственно работают в торговом зале аптек — первостольников (рис. 19). Информация о препарате адресуется и им, ведь непосредственно они могут рекомендовать покупателю то или иное лекарственное средство.

Первостольники несколько иначе, чем эксперты центров закупок, определили важность специализированных печатных изданий (рис. 19). В категории «Другие» упоминались такие издания: «Фармаскоп», «Здоровье и питание», «Новости медицины и фармации», «Лики Украины», «Фармацевтическая Украина», «Вестник фармакологии и фармации», «Фармаком» и однократные упоминания других изданий.

Рис. 19. Оценки, выставленные первостольниками различным изданиям по их значимости для работы в 2004 г.

Рис. 19. Оценки, выставленные первостольниками различным изданиям по их значимости для работы в 2004 г.

Рис. 20. Удельный вес показателей источников поступления различных изданий к первостольникам в 2004 г.

Рис. 20. Удельный вес показателей источников поступления различных изданий к первостольникам в 2004 г.

Интересно отметить, что источники поступления изданий к первостольникам существенно отличаются от таковых для экспертов центров закупок: удельный вес доставки печатной продукции медпредставителями значительно выше (рис. 20).

Подводя итоги, хотелось бы еще раз выделить ключевые моменты. «Электронизация» аптек Украины растет: большинство из них имеет электронные системы учета товаров и/или системы формирования и оптимизации заказов. За последние два года роль электронных источников информации значительно возросла. Однако они не в полной мере могут удовлетворить всех экспертов центров закупок. Поэтому около 90% экспертов, имеющих возможность полностью или частично производить электронный заказ, используют также печатные СМИ. Не удивительно, что и поставщика большинство работников центров закупок почти одинаково оценивают по доступности информации о товарах и ценах как в виде печатных, так и в виде электронных прайс-листов. Поэтому поставщикам, чтобы успешно реализовать свою продукцию и поддерживать имидж, наряду с электронными прайс-листами действенным инструментом является выпуск печатных прайс-листов и публикация информации в печатных СМИ. Для максимального охвата своей аудитории производителям и дистрибьюторам следует учитывать важный момент — особенности распределения целевой аудитории. Как свидетельствуют приведенные данные, особенности использования разных источников информации в населенных пунктах разных категорий значительно отличаются.

Надеемся, что в нашей публикации мы смогли ответить на некоторые вопросы, которые возникают в работе работника центра закупок, дистрибьютора, производителя. Однако значительный массив дополнительной информации остался «за кадром», поскольку глубинное исследование различных корреляций между показателями проведенного исследования по своему объему очень велико.

Мы приглашаем всех заинтересованных операторов рынка к обсуждению вопросов, поднятых в публикации. n

Игорь Хмилевский, Олег Мазуренко