|
Главная Аналитика Мониторинг рекламы на фармацевтическом рынке России Материалы ежегодной международной конференции института Адама Смита

Мониторинг рекламы на фармацевтическом рынке России Материалы ежегодной международной конференции института Адама Смита

E-mail Печать PDF

«Еженедельник АПТЕКА» в рамках цикла публикаций, посвященных VIII Международной конференции «Вопросы здравоохранения и фармацевтической промышленности», организованной Институтом Адама Смита (Великобритания), предлагает вниманию читателей в кратком изложении доклады, с которыми выступили представители правительственных и деловых кругов России, вызвавшие наибольший интерес. Вопросы, которые обсуждались на конференции, в первую очередь касались тенденций, сложившихся на мировом и региональном рынках, регуляторной политики, проблемы укрупнения фармацевтических компаний, стратегий успешного маркетинга и рекламы в сфере здравоохранения, путей дальнейшего развития фармацевтической промышленности России. Сегодня мы приводим выдержки из докладов генерального директора «COMCON Pharma» Олега Фельдмана и руководителя группы мониторинга медицинской рекламы «Центр содействия общественной экспертизе медицинской информации и рекламы» Елены Вольской с комментариями «Еженедельника АПТЕКА».

СООТНОШЕНИЕ РАСХОДОВ И ЭФФЕКТИВНОСТИ В РЕКЛАМЕ БЕЗРЕЦЕПТУРНЫХ (ОТС-ПРЕПАРАТОВ) И РЕЦЕПТУРНЫХ ПРЕПАРАТОВ (Доклад Олега Фельдмана)

Чем привлекателен фармацевтический рынок России для иностранцев?

В структуре продаж ряда зарубежных компаний Россия занимает довольно высокое место. Что это — стратегия «нишевой» политики или реализованный потенциал менеджеров, оказавшихся в нужном месте в нужное время? Принимая во внимание этот факт, изначально при обсуждении соотношения затраты/эффективность рекламы нужно «привязываться» не столько к стандартным экономическим критериям, сколько к выбранным стратегиям развития бизнеса, которые, грубо говоря, могут быть сведены к следующей схеме:

1. Желание присутствовать на рынке, прочно занимая определенный сегмент и, по возможности, корректируя экономические показатели, не опускаясь ниже заданного уровня по прибыльности.

2. Готовность инвестировать уже сегодня, в том числе в инфраструктуру бизнеса, чтобы создать плацдарм для развития бизнеса на ближайшую перспективу, что подразумевает затраты на инвестиции.

3. Тактика в зависимости от обстоятельств.

По сути эта схема и определяет инвестиционную политику в отношении рекламы.

Каковы же итоги 2001 г.?

БЕЗРЕЦЕПТУРНЫЕ ПРЕПАРАТЫ

Реклама продолжает оставаться очень важным компонентом в системе продвижения ОТС-препаратов (рис. 1).

p_346_25_250602_tabl1.gif (6346 bytes)

Рис. 1. Динамика расходов на рекламу в 2000/2001 г. (ОТС-препараты, пищевые добавки и парафармацевтики)

Ежеквартально на всех рекламных носителях зафиксирована реклама приблизительно 400–450 наименований продуктов, включая пищевые биологически активные добавки к пище (БАД). В течение года рекламировалось около 400 ОТС-препаратов. Объем финансовых вложений, направленных на рекламу, в I квартале 2002 года составил 15,2 млн долларов США — на 19% меньше по сравнению с аналогичным периодом 2001 г. Отчасти это может быть связано с возрастающим пессимизмом участников рынка относительно эффективности рекламных затрат, особенно в ее наиболее затратной части — телевизионной рекламе. Весь объем затрат может быть оценен в 60,2 млн долларов США и, что примечательно, почти 37% из них приходится на БАД (это свидетельствует о том, что в целом существует определенная угроза со стороны сегмента БАД и гомеопатических средств, реклама которых отличается особой агрессивностью).

Динамика увеличения затрат на рекламирование ЛС по сравнению с 2000 г. составила почти 60%. Доля отечественных продуктов в рекламе, с учетом некоторой положительной динамики, составила лишь 10,3%. Необходимо отметить наметившуюся очень важную тенденцию к полномасштабному брендингу по ряду отечественных продуктов, а также увеличение числа рекламируемых продуктов одного из производителей (например, российской компании «Нижфарм»). Наибольшая динамика роста приходится на следующие группы препаратов (по убыванию): дерматологические средства; витамины; средства, применяемые в урологии; противогрибковые препараты и средства, используемые в проктологии.

Среди лидеров (средства для лечения гриппа и других ОРВИ, обезболивающие и жаропонижающие средства, препараты, применяемые при заболеваниях пищеварительного тракта ) хотя и отмечается положительная динамика, но не столь значительная. Примечательно, что в категориях с большой динамикой роста затрат на рекламу представлены препараты с более высокой средней стоимостью, чем у других групп, что естественно делает рекламу оправданной.

Несмотря на доминирование и даже возрастание доли TV, в целом структура распределения расходов на рекламу остается неизменной (рис. 2).

p_346_25_250602_tabl2.gif (4642 bytes)

Рис. 2. Распределение расходов на рекламу в СМИ

Повышаются абсолютные расходы на прессу, но любой крупный рекламодатель прежде всего стремится работать на TV. В то же время доля TV минимальна в рекламе лекарственных препаратов, используемых при нарушениях обмена веществ, дерматологических средств, препаратов, применяемых в неврологии и кардиологии, где существенно выше удельный вес печатных изданий. Следует также упомянуть о затратах, связанных с организацией «горячих» телефонных линий, объем которых составляет 0,85 млн долларов США.

Если говорить о затратах компаний на рекламу в целом, то в 2001 г. наибольшая динамика отмечена у компаний «Sagmel», «Schering-Plough», «Unipharm», «Beaufour», «Lek». Отдельно от других стоит российская компания «Ферейн», главным образом за счет затрат на продвижение корпоративного бренда (рис. 3).

p_346_25_250602_tabl3.gif (19373 bytes)

Рис. 3. Динамика расходов компаний на рекламу в 2000/2001 г. (20 ведущих рекламодателей)

Однако, несмотря на увеличение доли лидеров, число рекламодателей не уменьшается. В целом затраты на рекламу 20 ведущих рекламодателей увеличились почти на 40%. Примечательно то, что по сравнению с предшествующим периодом эти производители представили 9 новых торговых марок.

На главный вопрос — в какой степени рост объема продаж коррелирует или не коррелирует с увеличением рекламного бюджета? — можно ответить следующим образом. Среди лидирующих марок ядро составляют препараты, объем продаж которых увеличился на 10–30%. Лидерами здесь являются такие препараты, как Витрум и Пенталгин-ICN: рекламные вложения наиболее ощутимо отразились на их продажах. Наибольший рост рекламных затрат приходится на бренды, потребление которых относительно невелико, но именно в этой нише достигнуты максимальные темпы роста данного показателя (Витрум, Колдрекс, Ново-Пассит). Немаловажно, что именно для этих брендов характерна и наибольшая динамика роста показателя «знание препарата».

Подведение итогов

Пока рано говорить об оптимальном соотношении затрат на рекламу ОТС-препаратов в России. Во многом это связано с частными случаями, волевыми решениями конкретных менеджеров и т.д. Общая картина от этого не становится менее логичной, но, безусловно, сохраняет свою пестроту.

РЕЦЕПТУРНЫЕ ПРЕПАРАТЫ

Говорить о собственно рекламе в данном случае не приходится, поскольку фактически этот процесс с точки зрения затрат распадается на многие составляющие. По результатам экспертного опроса «COMCON Pharma» ряда топ-менеджеров различных компаний можно получить следующее представление о распределении бюджета на продвижение рецептурных препаратов (табл. 1).

Таблица 1

Примерное распределение бюджета компаний на продвижение рецептурных препаратов

Статья расходов

Доля в бюджете (%)

Работа с опинион-лидерами

15–30

Конгрессы (участие, спонсорство)

20–30

Семинары и презентации

20–30

Реклама в специализированных изданиях

5–20

Печатные раздаточные материалы

15–20

Монографии, научные издания (книги)

1–8

Справочники лекарственных препаратов

1–10

В совокупности это соответствует понятию «интегративные маркетинговые коммуникации» (ИМК), которое приходит на смену традиционному пониманию рекламы. Очень часто деятельность медицинских представителей во время фокус-групп или интервью с врачами оценивается ими именно как реклама лекарственных препаратов. Миссия медицинских представителей как нечто иное ими практически не воспринимается, а может быть, и не предполагается. Каким образом оценить эффективность этого компонента?

На рис. 4 представлены данные, характеризующие участие врачей в различных информационных мероприятиях, а также оценка ими их актуальности и эффективности.

p_346_25_250602_tabl4.gif (10117 bytes)

Рис. 4. Участие врачей в различных информационных мероприятиях и оценка врачами их эффективности

Исследований эффективности таких каналов воздействия на врачей не проводится, но компания «COMCON Pharma» постоянно отслеживает динамику оценки важности этих составляющих врачами. Из данных, представленных на конференции, следует, что увеличивается доля врачей, которые относят подобные мероприятия к основным источникам информации. Это также подтверждается тем, что за последние 2 года влияние мнения известных специалистов (опинион-лидеров) непосредственно на выбор препарата возросла с 8 до 20%, а рекламы в специализированных журналах — с нуля до 2,4%, то есть все предусмотренные классическим маркетингом механизмы вполне работоспособны (рис. 5).

p_346_25_250602_tabl5.gif (5811 bytes)

Рис. 5. Оценка важности факторов, оказывающих влияние на назначение ЛС

РЕКЛАМИРОВАНИЕ/УЧАСТИЕ В СПРАВОЧНИКАХ

Справочники занимают особое место в рекламе лекарственных средств. В этом сегменте расходы компаний на продвижение препаратов составляют 3–4 млн долларов США, причем конкуренция между самими справочниками обостряется. Поскольку для оценки эффективности размещения в них рекламы требуется длительное время, у многих компаний возникают проблемы, главным образом связанные с периодичностью выхода справочников и разными стандартами предоставления информации.

РЕКЛАМА В СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ ЖУРНАЛАХ

Объем затрат на рекламу в специализированных медицинских журналах в России оценивается экспертами в 6–8 млн долларов США. С медицинскими журналами складывается неоднозначная ситуация. Их число увеличивается, появляется все большее количество предложений, но с оценкой эффективности размещения в них рекламы возникают существенные проблемы. На рынке сосуществует три типа таких изданий: старые, умирающие; старые, выживающие; новые, агрессивно наступающие. Следует отметить, что каждая категория имеет свою достаточно устойчивую целевую группу, что объясняется привычками, принадлежностью к той или иной школе, а также влиянием научных руководителей в лице главных редакторов. Примечательно, что большинство специалистов (около 35%) — врачи в возрасте от 40 до 50 лет — отдают предпочтение старым журналам, врачи моложе 30 лет — новым (в частности, «Consilium Medicum»).

К сожалению, на рынке не проводится регулярный мониторинг рекламы в таких изданиях. Компанией «COMCON Pharma» специально был проведен аудит одного из специализированных изданий, а именно «Consilium Medicum». За год в нем была размещена реклама почти 100 лекарственных препаратов на 108 полосах в 135 публикациях. Из числа проанализированных журналов (критерий — пользуются изданием в целом и пользуются регулярно) только у 13 охват целевой аудитории составляет более 10% в пересчете на всю выборку. Если рассматривать регулярность прочтения каждого журнала по разным специальностям по более жесткому показателю, то она не превышает 42% даже среди узких целевых групп.

КАК ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАЗМЕЩЕННОЙ РЕКЛАМЫ?

Компания «COMCON Pharma» для оценки эффективности рекламы использовала ряд методик, основанных на косвенных методах анализа (перекрестное влияние использования/чтения специализированных журналов на действия врачей и знание компаний, корпоративных брендов и частоту назначения ЛС, рекламируемых в данных изданиях).

Представленные данные о знании ряда компаний врачами, читателями журнала «Consilium Medicum», и теми, кто читает его регулярно, свидетельствуют о том, что осведомленность о компаниях-производителях увеличивается пропорционально степени использования журнала (рис. 6).

p_346_25_250602_tabl6.gif (15468 bytes)

Рис. 6. Степень информированности о компаниях в зависимости от категории читателей журнала «Concilium Medicum»

Такая же тенденция прослеживается при назначении ряда препаратов, реклама которых была размещена в журнале. Это особенно заметно на примере препаратов Диротон, Беталок, Престариум. Во многом эти данные коррелируют с охватом медицинских представителей, но в еще большей степени отражают ментальность компаний-производителей и возможность одновременного использования ими всех ресурсов в продвижении своих продуктов.

Как видно из представленных данных (см. табл. 1; рис. 4, 5), львиная доля расходов производителей ЛС приходится на работу с опинион-лидерами, направленную на спонсорство и финансирование участия врачей во всевозможных конгрессах, семинарах и презентациях. Поэтому представляется целесообразным более подробно остановиться на характеристике этого направления маркетинговой стратегии и попытаться выделить положительные и отрицательные стороны рекламной и промоционной деятельности ведущих фармацевтических компаний.

ПРАКТИКА ЛЕГАЛЬНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ РЕЦЕПТУРНЫХ ЛС (Доклад Елены Вольской)

ОПИНИОН-ЛИДЕРЫ И ИННОВАЦИОННЫЕ ПРЕПАРАТЫ

Существует определенная закономерность — неэффективные ЛС рецептурного отпуска не способны завоевать рынок, несмотря на значительные вложения в их продвижение. Фактически врачи являются, так сказать, барьером на пути неэффективных ЛС и выписывают лишь те, о которых знают, что они «работают». Это обусловлено тем, что ответственность за здоровье пациентов заставляет не доверять многообещающим утверждениям. И если знаний о новых принципах лечения еще недостаточно, собственный опыт не накоплен, а интуиция подсказывает не доверять постороннему, то новый оригинальный препарат ждет нелегкий путь в медицинскую практику.

Выход один — предоставление достоверных данных о результатах клинических исследований посредством бурно развивающегося в последнее время направления — так называемой EBM (evidence-based medicine — доказательной медицины; см. «Еженедельник АПТЕКА», № 24 (345) от 17 июня 2002 г.). Но для того чтобы специалист поверил в необходимость внесения данного препарата в существующую схему лечения, этого не достаточно. Для успешной реализации нового оригинального препарата необходимо:

1. Доказать врачам, что предлагаемое ЛС имеет преимущества по сравнению с применяемыми препаратами при определенной клинической картине;

2. Убедить в том, что новый метод лечения соответствует принятой медицинской доктрине;

3. Сделать так, чтобы врачи адекватно восприняли эту информацию как руководство к действию.

Такую триединую задачу компании — производители инновационных препаратов решают с помощью привлечения специалистов из среды самих врачей — опинион-лидеров. Опинион-лидер — это специалист, пользующийся безусловным авторитетом в своей области, способный за счет персонального влияния сформировать мнение о ЛС. Опинион-лидер занимает ключевую позицию на нескольких важнейших стадиях жизненного цикла ЛС: как правило, он руководит и/или участвует в клинических исследованиях ЛС и (иногда) — в разработке их протоколов; он дает первую информацию о проведенных исследованиях и их результатах; оценивает эффективность и безопасность нового ЛС, его недостатки и преимущества. Он методологически определяет место нового препарата в общепринятой стратегии лечения либо изменяет стратегию и тактику терапии. Наконец, он за счет своего научного авторитета способен убедить врачей применять ЛС в соответствии с собственными рекомендациями.

КАК РАБОТАТЬ С ОПИНИОН-ЛИДЕРОМ?

В основном работа с опинион-лидером заключается в следующем:

  • на стадии клинических исследований необходимо привлечь к разработке протоколов и проведению исследований авторитетного ученого, соответствующего указанным выше параметрам (в СНГ, впрочем, как и в ЕС, практически каждый глава университетской медицинской кафедры или клиники является опинион-лидером и сотрудничает с фармацевтическими компаниями);

  • в ходе клинических исследований ученый, выполняя научно-исследовательскую работу в рамках строгого протокола, формирует четкое представление об эффективности и безопасности, о качестве препарата; его недостатках и преимуществах, особенностях применения и возможности использования в принятых терапевтических схемах;

  • в процессе научного анализа и синтеза результатов полученные данные находят свое отражение в научных публикациях и выступлениях ученого, преломляются в свете его собственного научного направления (научной школы);

  • обладая несомненным авторитетом в среде врачей, опинион-лидер теоретически определяет место препарата в повседневной практике и способствует его применению;

  • компания-производитель использует обоснованное мнение опинион-лидера в маркетинговых целях — для позиционирования и продвижения препарата (тиражирует публикации, организует выступления и т. п.).

На практике не всегда применяется полная функциональная цепочка, иногда медицинские работники подключаются после регистрации препарата, однако, как правило, не имея собственного опыта работы с препаратом, они не дают рекомендаций по его применению в конкретных схемах лечения. С точки зрения компании, деятельность опинион-лидеров имеет определенную маркетинговую значимость: это тот инструмент продвижения, который вносит основной вклад в реальную востребованность препарата. Именно определение известным специалистом ниши ЛС в общей терапевтической стратегии становится основой для дальнейшего маркетингового позиционирования препарата. Следовательно, необходимо четко различать деятельность опинион-лидеров как лиц, определяющих позицию препарата в медицинской практике и маркетинговую деятельность компаний по тиражированию рекомендаций (будь то организация научных симпозиумов с участием известных специалистов, спонсирование соответствующих публикаций и т. д.).

ОПИНИОН-ЛИДЕРЫ В РОССИИ И СТРАНАХ СНГ

Советская система здравоохранения создала благоприятные условия для развития института опинион-лидеров. Речь идет о системе научно-исследовательских центров АМН и НИИ министерств здравоохранения. Они стоят во главе каждого направления медицинской науки, имеют собственные клинические базы и связаны с врачами-специалистами. Возглавляет каждый центр известный ученый, иногда с мировым именем, пользующийся непререкаемым авторитетом и являющийся, по сути, опинион-лидером. Усилия компании, выводящей на рынок новый препарат, должны быть направлены на установление и поддержание контактов с ведущими учеными.

Отличие российской (и украинской. — Прим. ред.) действительности от ситуации в странах Запада состоит в том, что на фармацевтическом рынке России недостаточно получить признание врачебной общественности. На продвижение препарата влияют регуляторные факторы, прежде всего различные ограничительные перечни, такие, как ЖНВЛС (жизненно необходимые и важные ЛС). Для гарантированных закупок, в частности в регионах, препарату необходимо попасть в тендерные списки, что определяет необходимость формализации положения ЛС на рынке, то есть внесение его в соответствующие списки. На данный фактор также влияют определенные лица, обладающие достаточным научным, а иногда и административным авторитетом в соответствующих регуляторных кругах (официальные или административные опинион-лидеры).

Небольшое исследование, проведенное на основании анализа материалов национальных конгрессов «Человек и лекарство» за последние три года, дало возможность охарактеризовать состояние и развитие института опинион-лидеров в России (табл. 2) (Вольская Е., Шимухаметов А. Опинион-лидеры: Кто они? // Ремедиум. — 2002. — № 4. — С. 48).

Таблица 2

Опинион-лидеры, выступавшие на спонсируемых мероприятиях на национальных конгрессах
“Человек и лекарство”

Активность участия опинион-лидеров

1999 г.

2000 г.

2001 г.

Число выступавших опинион-лидеров

38

51

43

Число выступлений и докладов опинион-лидеров на конгрессе

174

347

238

Индекс активности на конгрессе

4,5

6,8

5,5

Число выступлений опинион-лидеров на спонсируемых мероприятиях

74

124

139

Индекс активности на спонсируемых мероприятиях

1,9

2,4

3,2

По результатам проведенного анализа установлено следующее. В 1999 г. в работе конгресса приняли участие 38 опинион-лидеров. Они выступали и участвовали в докладах 174 раза, то есть индекс активности опинион-лидеров на конгрессе составил 4,8 (средний индекс активности на конгрессе — 1,35). При этом их участие было зафиксировано на 74 мероприятиях, спонсированных фармпроизводителями. На этом конгрессе 26 компаний (из них 2 — российские) продвигали 51 препарат. При этом ведущие специалисты рассказывали о разном количестве препаратов (от 1 до 7). Одновременно с несколькими компаниями, порой конкурирующими, сотрудничали на конгрессе 19 опинион-лидеров.

В 2000 г. активность участия в конгрессе была чрезвычайно высока. Соответственно увеличилось и число выступлений: 51 опинион-лидер принял участие в мероприятиях 37 фармацевтических фирм, продвигавших 68 ЛС (в том числе 8 российских предприятий организовали симпозиумы, на которых рассказывали о 19 препаратах). Опинион-лидеры 124 раза выступили на этих мероприятиях. Их активность на конгрессе в целом была значительно выше, чем в спонсируемых симпозиумах: в 347 случаях они являлись докладчиками либо содокладчиками.

В 2001 г. все анализируемые показатели конгресса были скромнее: 43 опинион-лидера выступали на конгрессе 238 раз, в том числе 139 выступлений — в рамках спонсируемых симпозиумов, которые провели 39 компаний (из них 5 — российские) в целях продвижения 55 препаратов (5 — российского производства). Некоторые опинион-лидеры выступали по 2 препаратам.

В целом, наблюдается тенденция не только к более активному привлечению ведущих специалистов к участию в спонсируемых мероприятиях, но и повышение интенсивности их работы в рамках этих мероприятий (табл. 3).

Таблица 3

Категории активности выступавших на национальных конгрессах “Человек и лекарство”

Количество выступлений и докладов

Количество выступавших

1999 г.

2000 г.

2001 г.

3

36

76

44

4-5

33

52

40

6-8

10

24

18

Более 9

2

22

5

Компании привлекали на свои мероприятия от 1 до 4 опинион-лидеров одновременно. При этом использовали три метода:

1. Опинион-лидер в качестве председателя и модератора симпозиума, когда одно его присутствие способно привлечь врачей и подтверждает в их глазах достоверность информации.

2. Опинион-лидер, выступающий с сообщением о международном опыте, что обеспечивает адекватное и благосклонное восприятие такового.

3. Опинион-лидер, делающий доклад об исследовании, в котором принимал участие, или о собственных наблюдениях.

Интересно, что 10 компаний, привлекавшие наибольшее число опинион-лидеров к участию в спонсируемых мероприятиях, входят в первую двадцатку крупнейших производителей, ЛС которых ввезены в Россию в 2001 г. (Ремедиум. — 2002. — № 3. — С. 93).

Максим Плошенко