|
Главная Аналитика Что россиянину хорошо, то украинцу — наукаТекст выступления Александра Итина, директора по продажам ОАО «Нижфарм» на конференции «дистрибьюция в фармацевтике: стратегии успеха»

Что россиянину хорошо, то украинцу — наукаТекст выступления Александра Итина, директора по продажам ОАО «Нижфарм» на конференции «дистрибьюция в фармацевтике: стратегии успеха»

E-mail Печать PDF

Александр ИТИН

Директор по продажам ОАО «Нижфарм»

В Украине довольно часто говорят о том, что украинский фармацевтический рынок во многом повторяет путь развития российского рынка, поэтому сначала хотелось бы проанализировать некоторые тенденции, которые в настоящее время наблюдаются в России, а также модели взаимоотношений между производителями лекарственных средств и дистрибьюторами, в частности, модель дистрибьюции, которую в настоящее время применяет ОАО «Нижфарм». Кстати, эта модель активно обсуждается в российской прессе. Основной вопрос, который хотелось бы обсудить, — это «кто заказывает музыку» на фармацевтическом рынке: производитель, дистрибьютор или потребитель? Кто должен формировать законы функционирования этого рынка?

В предыдущем номере («Еженедельника АПТЕКА», № 40 (311) от 15.10.2001 г.) было опубликовано сообщение о проведении конференции «Дистрибьюция в фармации: стратегии успеха» и текст выступления Елены Заики, финансового директора компании «Фалвест-Фарм». В сегодняшнем номере мы продолжаем цикл публикаций, посвященных выступлениям на этой конференции.

РОССИЙСКИЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РЫНОК СЕГОДНЯ

Что же представляет собой российский фармацевтический рынок?* Объем российского фармацевтического рынка определяется по формуле импорт + производство – экспорт лекарственных средств в ценах производителей. В 1997 г. объем фармацевтического рынка России составлял около 3 млрд долл. США, в 2000 г. — 1,7–1,8 млрд долл. США. Согласно первоначальным прогнозам на 2001 г., этот показатель должен был составить 2,4 млрд, но в настоящее время он скорректирован до 2,1 млрд, однако более реальной представляется цифра около 2 млрд долларов США или даже менее. Очевидно, что в 2001 г. рынок не достигнет докризисной величины. На рис. 1 прослеживается спад, который начался в марте 2001 г. и продолжается в настоящее время.


Рис. 1. Объем фармацевтического рынка России (млн долл. США)

По мнению ряда аналитиков, этот спад объясняется кризисом перепроизводства. После кризиса российские производители лекарственных средств и представительства иностранных компаний развивали свой бизнес исходя из собственных представлений о том, какова будет динамика рынка. И теперь, по данным компании ICN, объем непроданной продукции, скопившейся на складах, позволяет на три месяца остановить производство лекарственных средств в России и ввоз продукции иностранных компаний.

Естественно, давление такой большой товарной массы отразилось на сговорчивости производителей по отношению к дистрибьюторам. Если в начале 2001 г. 50–60% продукции производители отгружали на условиях предоплаты либо предоставления краткосрочных товарных кредитов (не более 30 дней), то сегодня стандартными на российском рынке условиями являются отсрочка платежа на 90, 120 дней и даже отгрузка товара по договорам комиссии, то есть предоставление дистрибьюторам товара на реализацию. Те производители, которые заинтересованы в максимально быстром возврате средств от продаж, увеличили средние скидки, которые еще год назад составляли 10–20% с цены, указанной в прайс-листе, до 30–50%. Очевидно, что без существенной потери рентабельности такие скидки могут предоставлять только зарубежные транснациональные компании, которые реализуют высокорентабельные инновационные бренды, но совершенно не в состоянии предоставлять большинство отечественных производителей лекарственных препаратов. Это стало одной из причин того, что доля российских производителей лекарственных средств неуклонно сокращается в последние полтора года (рис. 2).


Рис. 2. Доля российских производителей лекарственных средств на фармацевтическом рынке России

Условно препараты, которые представлены на российском фармацевтическом рынке, можно разделить на следующие категории.

1. «Инновационные бренды» (оригинальные препараты), то есть препараты, полностью прошедшие весь цикл разработки и внедрения: от химического соединения и проведения клинических испытаний до проведения постмаркетинговых исследований. На долю этой группы препаратов постоянно приходится 5–6% российского фармацевтического рынка. Естественно, все эти препараты принадлежат мультинациональным компаниям. Это связано как с длительностью разработки таких препаратов, так и с высокой ее стоимостью (500 млн — 1 млрд долл. США). Рыночная стоимость ни одного из российских предприятий не достигает такой суммы.

2. «Брендовые генерики» (бренд-генерики). Эти препараты являются воспроизведенными копиями оригинальных препаратов под собственной торговой маркой с собственным образом препарата, который сформировался в сознании потребителей под воздействием активной маркетинговой политики, которую проводит предприятие-производитель. Бренд-генерики предлагают на рынке России многие компании, в том числе российские. Доля этих препаратов составляет 35–40%.

3. «Генериковые генерики» — это препараты, которые являются генериками, продаются под общепринятым названием, не имеют собственного бренда и собственного образа (далее в тексте — типичные генерики).

Именно в состав этой группы входит большинство лекарственных средств российских и, видимо, украинских фармпроизводителей. На их долю приходится весь остальной объем российского фармацевтического рынка.

Судьба указанных групп препаратов на российском рынке различна. Если доля инновационных брендов — относительно постоянная величина ввиду довольно низкой по отношению к цене препарата эластичности спроса на эти лекарственные средства, то доля бренд-генериков увеличивается, а типичных генериков — сокращается, что также является одной из основных причин уменьшения доли отечественных производителей на российском фармацевтическом рынке.

Для того чтобы определить следующую причину, обусловливающую уменьшение доли отечественных фармпроизводителей, необходимо сделать такие допущения. Первое: качество большинства российских препаратов уступает качеству импортных лекарственных средств. Второе: большинство российских препаратов дешевле импортных. На основании данных, представленных на рис. 2, можно сделать вывод, что по мере выхода из кризиса все более востребованными на рынке становятся более качественные, но не более дешевые препараты.

До кризиса доля российских производителей на фармацевтическом рынке составляла около 40%, сразу после кризиса увеличилась до заветных 70% и появилась очень обсуждаемая концепция импортозамещения. Иначе говоря, у отечественных производителей возникло желание воспроизвести пользовавшиеся успехом бренды и бренд-генерики транснациональных компаний с тем, чтобы эти препараты заняли часть их рыночной ниши. Это желание оказалось невыполнимым.

В качестве иллюстрации можно привести такой пример. Многим показалось, что поскольку лояльность потребителей к Но-Шпе очень высока, то достаточно просто воспроизвести этот препарат, предложить его на рынке по низкой цене с тем, чтобы отвоевать часть рыночной ниши, занимаемую Но-Шпой. По этому пути пошли 39 российских фармпроизводителей, которые выпустили на рынок дротаверина гидрохлорид в форме таблеток и раствора для инъекций. В результате совокупная доля Но-Шпы на рынке за последние 2 года увеличилась с 73 до 87%. Это связано с тем, что эластичность спроса на оригинальные препараты и генерики существенно отличается. При удорожании бренда на 20% объем его продаж снижается на 4,5–5,5%, а удорожание типичного генерика на те же 20% приводит к сокращению его продаж на 19–24%.

Является ли ценовая конкуренция типичных генериков единственным методом позиционирования на рынке и увеличения доли рынка? Менее традиционным способом сегодня является отстаивание своих прав на товарные знаки и патентная защита. В России ответственность за нарушение патентных прав несут не только производители. В соответствии с российским уголовным кодексом эта ответственность касается всех звеньев дистрибьюции.

ОАО «Нижфарм» имеет практический опыт отстаивания своих прав, являясь владельцем патента на состав или способ производства препарата. Мы выиграли два процесса, в Пензе и Кургане, у производителей «пересекающихся» препаратов и получили возможность сохранить эти препараты в ассортименте, не участвуя в ценовой конкуренции.

Ряд предприятий пошли путем создания бренд-генериков. Классическим примером является Клоратадин компании «Акрихин», который конкурирует с Кларитином. Клоратадин «отвоевал» некоторую долю рыночной ниши Кларитина и на его долю в настоящее время приходится около 12% в данном сегменте российского фармацевтического рынка. Однако инвестиции в продвижение Клоратадина таковы, что точка безубыточности наступит лет через 7–8. Естественно, что такие расходы может позволить себе только крупная компания, у которой такой бизнес составляет незначительную часть в общем объеме бизнеса.

Есть еще одна причина, по которой не удалась программа импортозамещения в России: российские регулирующие органы не осуществляли, не осуществляют и, видимо, не планируют осуществлять какую бы то ни было протекционистскую политику по отношению к отечественным производителям лекарственных средств.

В любом случаем производителям следует стремиться не к увеличению объемов производства типичных генериков, а, по крайней мере, к созданию собственных бренд-генериков. На мой взгляд, это единственный способ избежать потери рентабельности производства.

В рейтинге фармпроизводителей по объему продаж на рынке России среди первых 25 компаний только 3 российские. На 11-м месте находится «ICN Фармасьютикалз», на 18-м — компания «Брынцалов», на 22-м — «Акрихин». Если украинский фармацевтический рынок действительно развивается в том же направлении, что и российский, то украинским производителям лекарственных средств следует задуматься о том, что им необходимо сделать для того, чтобы укрепить свои позиции на рынке.

Безусловно, на российском фармацевтическом рынке происходит процесс концентрации дистрибьюторов. Об этом свидетельствуют данные, которые приводит компания «Протек». Так, ей принадлежит 16% объема продаж импортных и 5% — отечественных лекарственных средств в России. Годовой оборот компании приближается к 500 млн дол. США, «Протек» входит в число 50 крупнейших российских фирм. Топ-менеджеры «Протека» считают, что доля компании на российском рынке в ближайшем будущем будет увеличиваться. Сходные показатели имеет компания «СИА-интернешнл». В России сформировалась пятерка крупнейших национальных дистрибьюторов. Однако, на мой взгляд, процесс концентрации в ближайшее время не приведет к монополизации рынка. Все компании, в том числе региональные и локальные, занимают собственную нишу, хотя небольшие компании будут занимать свою нишу до тех пор, пока в этом будут заинтересованы производители. Кстати, модель дистрибьюции, которую разработало ОАО «Нижфарм», основана на заинтересованности завода в наличии всех групп дистрибьюторов: национальных, региональных и локальных.

Из рис. 3 видно, что на протяжении последних полутора лет «Нижфарм» удерживал свою долю на российском фармацевтическом рынке.


Рис. 3. Доля ОАО «Нижфарм» на фармацевтическом рынке России в 2000–2001 гг. (%)

По данным ЦМИ «Фармэксперт», ОАО «Нижфарм» входит в первую пятерку российских фармпроизводителей. Это тем более примечательно, что ОАО «Нижфарм» является узкоспециализированным предприятием. До распада СССР завод был монополистом на рынке мягких лекарственных форм: свечей и мазей. В настоящее время предприятие реализует 38% свечей и 18% мазей на российском рынке.

КОНЦЕПЦИЯ МОДЕЛИ ПРОДАЖ ОАО «НИЖФАРМ»

1. Необходимо максимально увеличивать долю «управляемых» (брендовых) препаратов. Если год назад эта доля составляла 8%, в настоящее время — около 30%, а через два года мы планируем довести этот показатель до 80% общего объема продаж.

2. Усиление эффективности мероприятий по продвижению препаратов.

В настоящее время ОАО «Нижфарм» производит 3 группы лекарственных средств. Во-первых, препараты, которые «пересекаются» с выпускаемыми другими фармпроизводителями. Такие препараты выпускаются под международными непатентованными названиями и конкурируют с аналогичными препаратами по цене. Эта часть нашего бизнеса, который мы называем неуправляемым, составляет 67%. К управляемому бизнесу мы относим продвигаемые препараты (28%) и специальные проекты (5%). Для продвижения своих препаратов ОАО «Нижфарм» активно использует рекламу на телевидении, по радио, в массовых и специальных изданиях и т. д. Например, реклама на телевидении способствовала увеличению продаж, в денежном исчислении, мази «Эспол» в 2,44 раза, суппозиториев «Витапрост» — в 7,45 раза. Учитывая то, что продвигаемые препараты являются собственными брендами, бренд-генериками, ОАО «Нижфарм» избежал ценовой конкуренции. Цена «Витапроста», например, повысилась с 18 до 129 рублей.

Наш завод внедрил институт медицинских представителей. Сейчас в 21 городе России работают 42 медицинских представителя. Разумеется, на медицинского представителя ОАО «Нижфарм» приходится значительно меньший объем продаж, чем в западных компаниях. Рентабельность брендов ОАО «Нижфарм» существенно ниже, чем у западных компаний. Тем не менее мы пошли на создание подобной структуры, так как считаем, что без этого невозможно воздействовать на фармацевтический рынок. В настоящее время в прайс-листы компании вводится все больше рецептурных препаратов. Соответственно, потребуются новые усилия со стороны медицинских представителей. Нам удалось добиться того, что в аптеках брендовые препараты ОАО «Нижфарм» представлены не менее чем на 90%, а все лекарственные средства, указанные в нашем прайс-листе, — не менее чем на 60% при довольно высоком уровне мерчандайзинга. За последний год объем продаж продвигаемых препаратов ОАО «Нижфарм» увеличился почти втрое.

Новизна системы дистрибьюции компании «Нижфарм» главным образом заключается в том, что мы не пошли по традиционному пути, когда существует строгая зависимость между объемом закупок и размером предоставляемых скидок на товар. Именно этот традиционный путь и ведет к концентрации дистрибьюторов, когда выигрывает не тот, кто хорошо работает, а тот, кто просто больше. Крупные дистрибьюторские компании могут позволить себе закупать крупные партии лекарственных препаратов, получать при этом солидные скидки и вытеснить с рынка небольших дистрибьюторов с помощью ценовой конкуренции. Такую схему работы компании-производителя я называю сбытом. Кроме того, с моей точки зрения, невозврат платежей не коррелирует прямо со сроком отсрочки, предоставляемой дистрибьютору. Степень возврата платежей скорее зависит от уровня сотрудничества между производителем и дистрибьютором, от степени заинтересованности дистрибьютора в товаре производителя, наконец, от приоритетов дистрибьютора. Принципиальным является вопрос, воспринимать ли товарный кредит, предоставляемый дистрибьютору, как некую экономическую категорию или как элемент маркетинговой стратегии производителя.

Понятие «продажи», на мой взгляд, подразумевает, что производителю небезынтересна судьба отпущенного им товара на пути его следования по цепочке от первичных продаж до третичных. В таком случае производитель узурпирует право построения всей дистрибьюторской цепочки и «правил игры» в этой цепочке. С помощью такой организации удается реализовать как стратегию «проталкивания», так и стратегию «вытягивания». Разумеется, за право организовать такую цепочку сбыта компания-производитель должна платить. ОАО «Нижфарм» расплачивается тем, что предоставляет дистрибьюторам товарный кредит, то есть отсрочку платежа на срок, достаточный для прохождения всей логистической цепочки продвижения товара до этапа третичных продаж. Иными словами, до поступления товара в аптеку риск несет производитель. После этого начинаются риски дистрибьютора. Для создания такой цепочки нами разработаны три уровня стандартных условий сотрудничества.

Национальным дистрибьюторам, ежемесячный объем закупок которых превышает 100 тыс. долл. США, предоставляется скидка 20% с цен, указанных в прайс-листе, и кредит на срок 60 календарных дней. Для региональных дистрибьюторов, объем закупок которых порядка 50 тыс. долл. США в месяц, предоставляется скидка 12–17% и товарный кредит на срок 45 дней. Локальные дистрибьюторы, которые закупают продукцию ОАО «Нижфарм» на сумму около 10 тыс. долл. США в месяц, получают скидку 7–12% и товарный кредит на срок 30 календарных дней. Таким образом, в данном случае отсрочка — это внеэкономическая категория, так как ее назначение в данном случае — управление товарным потоком. Максимальная скидка 20% установлена исходя из того, что продукция ОАО «Нижфарм» должна быть конкурентоспособна на рынке.

Основой создания такой модели является следующая идеология: «Любая аптека должна иметь возможность приобрести у удобного для нее дистрибьютора любой препарат ОАО «Нижфарм» в любое время». Для этого в 20 крупнейших городах России по результатам опроса заведующих аптеками или лиц, которые занимаются закупками медикаментов, составлены «рейтинги желательных дистрибьюторов». Суммировав эти рейтинги, мы составили список дистрибьюторов, с которыми предпочитают работать аптеки в каждом городе. После этого были ужесточены условия для дистрибьюторов, которые не вошли в этот «рейтинг желательности», и началась активная работа с компаниями, которые, хотя и вошли в рейтинг, но не имели прямых контрактов с ОАО «Нижфарм». В мае 2000 г. состоялось подписание договоров со всеми 18 компаниями, на то время вошедшими в «рейтинг желательности». 1 января 2001 г. их число достигло 32, и с тех пор не изменилось. В этот список входят все национальные, все региональные и межрегиональные компании, а также локальные компании в каждом из городов, которые мы обслуживаем и в которых находятся региональный менеджер и 3–4 медицинских представителя. В каждом таком городе есть филиал общенациональной компании, региональной компании и 2–3 локальные компании. В городах, где работают 1–2 медицинских представителя, — филиал национальной или региональной компании и 1–2 локальные компании.

По мере возможности мы удерживаем рынок дистрибьюторов от чрезмерной концентрации потому, что работа крупных компаний имеет свои недостатки, которые, впрочем, являются продолжением их достоинств. Идеально отработанная технология продаж крупных компаний позволяет производителю быть уверенным в том, что через месяц после отгрузки товар поступит во все филиалы и отделения дистрибьюторских фирм, которые расположены на всей территории России. Однако новый препарат попадает в прайс-лист таких компаний только после того, как убедятся, что включение данного препарата в прайс-лист выгодно; для этого требуется около месяца, еще месяц — для изучения потребности регионов в таком препарате. И лишь затем препарат поступает в регионы, причем не обязательно в том количестве, которое соответствует потребности. Кроме того, в крупных российских дистрибьюторских компаниях существует такое понятие, как «норма остатка по филиалу по производителю», то есть при сверхнормативных остатках в филиале каких-то препаратов ОАО «Нижфарм» он не может получить другие препараты «Нижфарма», которых у него нет. Удобство работы с локальным дистрибьютором заключается в том, что у компании-производителя есть рычаги воздействия на эту компанию. Доля ОАО «Нижфарм» в бизнесе, скажем, компании «Протек» составляет менее 1%, а в бизнесе локальных компаний значительно больше. Соответственно, выше лояльность таких компаний к «Нижфарму», и в случае необходимости мы имеем возможность «нагрузить» локального дистрибьютора нашими препаратами. Поэтому мы считаем, что нельзя попадать в зависимость от крупных дистрибьюторских компаний и их технологий продаж.

ОАО «Нижфарм» планирует объем продаж как минимум на три месяца вперед, что связано с производственным циклом. Поэтому с компаниями-дистрибьюторами мы подписываем соглашение на срок от одного до четырех месяцев. Компании берут на себя обязательство закупить товар «Нижфарма» на определенную сумму. Таким образом, дистрибьютор не должен «выбрать» за одну покупку максимальный объем товара, чтобы получить максимальную скидку, тем самым минимизируется возможность ошибки при формировании заказа. Сегодня «Нижфарм» отгружает продукцию национальным дистрибьюторам два раза в неделю. Региональным — один раз в неделю, локальным — минимум два раза в месяц. Если дистрибьютор берет товар часто и небольшими партиями, то степень его заинтересованности в проплатах значительно возрастает, так как при просрочке платежа более 15 дней товар с завода не отгружается. Совместно с членами «клуба дистрибьюторов ОАО «Нижфарм» практикуется проведение акций по продвижению препаратов. Дистрибьюторы организуют конкурсы для аптек по различным номинациям, призы для которых предоставляет «Нижфарм».

Наиболее выгодные условия сотрудничества в «клубе дистрибьюторов «Нижфарма» предоставляются тем, кто:

  • имеет широкий ассортимент препаратов в своем прайс-листе;

  • работает на вторичном рынке по ценам, указанным в прайс-листе ОАО «Нижфарм» ± 5%;

  • не имеет в своем прайс-листе «пересекающихся» позиций конкурентов или устанавливает равенство цен на препараты разных производителей, выпускаемые под международными непатентованными названиями. Сделано это для того, чтобы устранить ценовую конкуренцию между дистрибьюторами «Нижфарма» по продукции «Нижфарма».

Таким образом, дистрибьюторы начинают конкурировать не по цене, а качеству предоставляемых услуг, что выгодно производителю и способствует нормальному развитию рынка дистрибьюции. На наш взгляд, предоставляемые нами скидки довольно точно соответствуют логистическим издержкам крупных и небольших компаний. Если же дистрибьютор, получив скидку 20%, в своем прайс-листе указывает скидку 10%, то это означает, что он намерен предложить товар субдистрибьюторам. С такими дистрибьюторами мы отказываемся работать.

На наш взгляд, рано или поздно и российским производителям, и дистрибьюторам придется отказаться от ценовой конкуренции, несмотря на то, что это самый простой и понятный метод. Такая конкуренция ведет к снижению рентабельности, отсутствию оборотных средств, уменьшению притока инвестиций в развитие, «прокачиванию» больших объемов низкорентабельных препаратов сомнительного качества и репутации.

Фото Евгения Кривши


* При подготовке материала использованы данные центра маркетинговых исследований (ЦМИ) «Фармэксперт».